"Вымпелком" сознательно снизил в январе объем закупок телерекламы. Как отметила, пресс-секретарь оператора Анна Айбашева, в январе люди активно ходят по магазинам, и поэтому компания усилила свои коммуникации в ритейле.
Участники рекламного рынка объясняют резкое снижение активности "Вымпелкома" тем, что оператор до сих пор не закрыл годовые сделки по размещению свой рекламы на ТВ. Переговоры с "Вымпелкомом" и его агентством еще не завершены, подтвердил директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин. В холдинге "СТС Медиа", который с этого года продает рекламу самостоятельно (ВИ выступает лишь как его консультант), также сообщили, что находятся с этим рекламодателем "в процессе переговоров".
Госпожа Айбашева вопрос о годовых сделках с телевизионными селлерами не комментирует.
"Вымпелком" пока так и не договорился с селлерами прежде всего из-за внутренних проблем в своем маркетинговом подразделении. Минувшей осенью оператор провел тендеры на выбор подрядчика по развитию своего бренда в интернете и закупкам федеральной телерекламы. Победителем первого тендера в ноябре была объявлена группа Progression, что для многих участников рынка стало неожиданностью. Уже в конце декабря прошлого года "Вымпелком" пересмотрел итоги того тендера и отдал закупки интернет-рекламы в агентство FCBi, чье ценовое предложение было признано "более выгодным". К этому времени курировавший оба тендера директор по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома" Александр Лебедев, как дипломатично формулируют в пресс-службе оператора, "принял решение покинуть компанию".
В итоге "Вымпелкому" придется закупать телерекламу по более высоким расценкам, чем другим рекламодателям, уже закрывшим годовые сделки с селлерами. Спрос на телерекламу в 2011 году оказался выше, чем изначально прогнозировали продавцы, и на конец января, рекламное время на большинстве телеканалов уже было раскуплено практически полностью. В итоге если для рекламодателей, закрывших сделки до нового года, медиаинфляция на ТВ составила в среднем 20 %, то для "Вымпелкома" она будет уже вдвое выше — около 40 %.
Закупая рекламу по более высоким расценкам, "Вымпелком" вынужден либо увеличить бюджет, либо, сохранив его, снизить объем закупок. Конкуренты "Вымпелкома" свои годовые сделки на ТВ уже закрыли. При этом МТС в январе увеличила объем закупок телерекламы на 42 %, до 3,7 тыс. GRP, а вот "МегаФон" сократил на 55 %, до 916 GRP.
В такой высококонкурентной отрасли, как сотовая связь, медиавес каждого игрока от общих рекламных затрат внутри категории должен соответствовать его рыночной доле, напоминает гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing Дмитрий Писарский. Либо, отмечает он, при меньшем медиавесе реклама должна быть очень креативной и заметной. Но реклама "Билайна" уже не воспринимается так свежо, как в 2005 - 2006 годах после ребрендинга, констатировало в минувшем декабре агентство Interbrand. По его оценке, стоимость бренда "Билайн" за последние два года снизилась на 15 %, до 6,323 млрд. долларов, тогда как марка МТС подорожала на 12 %, до 7,753 млрд. долларов.
В составленном отраслевым интернет-изданием AdIndex рейтинге крупнейших рекламодателей "Вымпелком" занимает 12-е место с бюджетом 2,75 млрд. руб. в 2009 году, из которых на ТВ пришлось 2 млрд. руб. Для сравнения: МТС находится на третьем месте с 3,59 млрд. руб. (на ТВ — 2,77 млрд. руб.), "МегаФон" — на десятом с 3 млрд. руб. (на ТВ — 2,46 млрд. руб.).